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房地产生态链的场景革命

前段时间我和毛大庆一起参加阿里主办的一场论坛,当时他就极力推荐《场景革命》这本书。之后找来阅读,确实很受启发。

传统的房地产营销更多遵循的是漏斗法则。即通过覆盖能力强的广告媒体或者电话营销,依托销售半径的扩大来不断筛选种子客户,再对种子客户进行购买兴趣的疏导和逼定,最终完成销售确认。在这种营销模式中,有公信力的媒体扮演着重要的角色。但这种与捕鱼相类似的营销模式在场景革命的当下却完全失效了,原因就在于人们信息获取的路径发生了变化。

最初人们对微信的使用是想有效利用碎片化的时间以获取感兴趣的信息。但随着使用的不断深入,会发现原本整块的时间也都被切分成了碎片化。就好像大网很难网到流沙一样。在这种情况下,如何效用吸引客户便成为关键的问题?

《场景革命》这本书为我们提供了一种思考的路径,可以提炼为几个关键词:“社群、场景、高频与低频的转换”。

首先是“社群”,即虹吸效应。以前开发商是很反感社群的,担心客户聚集起来投诉、闹事。但随着市场竞争的激烈,开发商也越来越注重产品细节、用户的体验。在新的营销工具中,社群不但不是负担,反而有可能成为极好的销售网络。社群本身是失控的、去组织化的,它的粘着性来至大家共同的兴趣、小的癖好、气味相投的气质以及相互认可的气场。社群中往往有几位关键人物,他们基本上能决定这个社群大的基调,他们或轻松、或好玩、或有料、或有颜值、或有担当。同时再通过线上线下有温度、有人情味的高频接触,最终建立起良好的信任关系。未来的房地产营销,如何有效的找到这些节点人物并建立起信任关系,就显得尤为重要了。

其次是“场景”。关于场景的概念,印象最深的是此前在论坛上看过的一个帖子。帖主说“我来自外星,来地球已经两百多年了,地球的战争很多是由我发起的。近期我将离开地球。”面对这样一个无厘头的帖子,在亚文化盛行的当下,人们的第一反应并不是拆穿谎言,而是继续延伸这样的场景。这条帖子跟贴无数,列举几条:“我也来自外星,来地球已经两年了,你说的那场战争我也参与过,前辈,一路走好”;“我也来自外星,在我们星球是…”等等。在房地产市场整体去化难的当下,场景营销的意义就显得尤为重要,场景背后的关键词就是图片和故事性。每一个营销事件的延展都需要有故事来承载,而故事的表现又要求尽量浅显易懂,能用图片尽量少用文字和数字。

最后就是“如何实现低频和高频的转换”。房地产天然具有大宗低频交易的属性。人们购买房产的间隔时间通常都会比较长,它属于典型的低频高利润模式。但购房人与开发商的触点太少,卖房即为终点。这种模式的边际产出显然是有限的。如何增加触点,从低频转化为高频是我们一直在思考的问题。

我们认为有三种思路:“直系”、“转移或者堂亲”以及“嫁娶”。所谓的“直系”,主要指原本就是大宗不动产,依托REITs等金融产品的出现,我们直接将大宗低频交易转换为小宗高频交易,基础资产不发生任何变化,只不过呈现的形式不同了;所谓的“转移”,典型的案例如河狸家,以一个很小的口径切入,虽然小口径的利润不高,但通过高频次的触点衍生其他商业机会,并实现商业目的;所谓的“嫁娶”,本质上就是互联网模式的经典映射——“羊毛出在狗身上”。基于跨界的思维,将原有的信任进行传递,将两种不同的产品进行混搭。 

随着房地产行业整体去化压力的增大,机构的淘洗在所难免。最终哪些机构能存活下来,我们看好那些有社群生态思维的企业。上述的生态链包含开发商、购房人、租客以及金融产品的理财人群等。打造优质的社群、生态链的迭代维系将越来越重要。  

(作者系高和资本董事长苏鑫)

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